高爾夫用品店的秘密 　　只是看了一眼，喬?！ず栈舴蚓鸵庾R(shí)到位于佛羅里達(dá)州那不勒斯的荒野鄉(xiāng)村俱樂部的高爾夫球具專賣店需要幫助。他在談?wù)摰?，可不是給專賣店的外墻重新刷一遍油漆這種簡(jiǎn)單的幫助。這個(gè)私人俱樂部想要將專賣店作為突破口，尋求一些明顯的改觀。喬?！ず栈舴蜃鳛檫@里的首席專業(yè)顧問，會(huì)怎樣解決這個(gè)難題呢？ 　　位于那不勒斯的荒野俱樂部是一個(gè)高端俱樂部，但是它的球具商店一點(diǎn)也沒有顯示出它作為一個(gè)高端俱樂部應(yīng)有的狀態(tài)。赫霍夫很清楚球場(chǎng)專賣店為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，存貨清單陳舊又過時(shí)，貨品的陳列擺放也比較差勁，缺乏想象力。他必須對(duì)這里做大量的修改來提升水準(zhǔn)，才能和俱樂部的定位相匹配。 　　俱樂部專賣店有自己特殊的零售模式。它們擁有一部分忠實(shí)的客戶，但是在球場(chǎng)之外也有很多的競(jìng)爭(zhēng)者，包括一些大賣場(chǎng)門店、高爾夫用品專賣店以及大量購入商品的線上投機(jī)商人。赫霍夫做了大量的工作來扭轉(zhuǎn)專賣店的態(tài)勢(shì)。他走入會(huì)員中，試圖發(fā)現(xiàn)他們想要在俱樂部專賣店看到什么樣的商品，畢竟，這些人會(huì)是他的客戶。他還向那不勒斯K&K咨詢公司的崔西·莫法特尋求建議。赫霍夫?qū)⑴f的存貨清理掉，發(fā)現(xiàn)有一些已經(jīng)是五年前的舊貨，他想用一種更好的方式展示這些商品，希望能借此賣出一部分。接著，他購入更適合會(huì)員的新商品。第一年，就實(shí)現(xiàn)了銷售額的雙倍增長。莫法特在這個(gè)過程中向他提供了一些幫助，她掌握著一個(gè)高爾夫用品商店的秘密，從17歲開始，她就在這個(gè)行業(yè)中摸爬滾打，熟知這些零售游戲的個(gè)中奧妙。 　　莫法特認(rèn)為高爾夫用品商店很難分類和定義，每一個(gè)俱樂部都很特別，就以被很多著名的高爾夫球手視作故鄉(xiāng)的奧古斯塔高爾夫俱樂部為例，它能提供球手想要的任何東西，人們會(huì)爽快地買單。就因?yàn)檫@里是奧古斯塔，是全世界最著名的高爾夫球場(chǎng)之一。但同時(shí)，莫法特也特別指出，這種營銷方式并不適合所有的高爾夫俱樂部。 　　盡管高爾夫俱樂部每一個(gè)都是獨(dú)一無二的，但是如果他們處境糟糕，多半是因?yàn)榇尕浌芾硖顒?。存貨管理到底有多么重要？莫法特能用?shù)據(jù)對(duì)這個(gè)狀況進(jìn)行解釋：如果你每年在存貨上擁有100，000美元的預(yù)算，并且，在年初就將這些預(yù)算盡數(shù)用掉，這些貨品為俱樂部帶來了25，000美元的利潤。一切就結(jié)束了，這意味著這一年你的投資獲得了25%的收益。然而，事實(shí)上這樣的做法已經(jīng)在無形中拖了你的后腿，因?yàn)檫@一整年你將不再有閑錢在球場(chǎng)的運(yùn)作中購入其他的新產(chǎn)品。一整年的時(shí)間來打球的客人也看不到任何能夠讓他們眼前一亮的東西。這種情況下的折扣也不再具有強(qiáng)有力的促銷效果，減價(jià)銷售似乎是必須的了。 　　如果你一開始只花了50，000美元，雖然存貨的數(shù)量并不多，但你還有更多的錢在之后的俱樂部運(yùn)作中不斷購入新的產(chǎn)品。幾個(gè)月之后，你可以用另外25，000美元再買些新產(chǎn)品，再過幾個(gè)月，重復(fù)這樣的做法。這讓你保留了能夠不斷購買最新最酷炫的產(chǎn)品的能力，客人會(huì)持續(xù)關(guān)注俱樂部商店的上新，你也會(huì)獲得更大的收益。 　　最好的節(jié)奏就是一年更新三次專賣店的產(chǎn)品，如果更新的速度過快，銷售額也不會(huì)太好，因?yàn)楹茈y保證用足夠快的速度補(bǔ)充貨品。但是如果更新速度過慢，這意味著倉庫里的貨品數(shù)量會(huì)不斷增加，為了清倉，可能需要大減價(jià)才行。 　　2015年高爾夫球協(xié)會(huì)業(yè)務(wù)跟單的會(huì)員調(diào)查顯示， 度假村和公眾球場(chǎng)保持平均2.8次／年的上新頻率，私人俱樂部則差一些，保持在2.3次／年。度假村形式的高爾夫俱樂部之所以做的比較好是因?yàn)槿藗兛傁朐诼猛窘Y(jié)束的時(shí)候從這里帶點(diǎn)紀(jì)念品回去，帶有度假村標(biāo)志的T恤最受歡迎。度假村俱樂部擁有最高的年均零售能力，根據(jù)AGM的調(diào)查，每年能達(dá)到120，000美元。公眾球場(chǎng)次之，每年545，000美元。私人俱樂部再次之，每年不多于500，000美元?；囊班l(xiāng)村俱樂部到底差到什么程度呢，赫霍夫剛接手的時(shí)候，只有不多于100，000美元每年。 　　在赫霍夫的高爾夫用品店不遠(yuǎn)處有一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，街對(duì)面是一個(gè)購物商場(chǎng)，幾公里之外就有一個(gè)大型的高爾夫商店。所以他試圖將自己的商店打造成“綠色草坪”的風(fēng)格，出售一些傳統(tǒng)的零售店里不會(huì)出售的一些產(chǎn)品，更多的時(shí)候，會(huì)在服飾上加上俱樂部的LOGO元素，用這樣的方式來讓產(chǎn)品給人留下更深刻的印象。 　　如果一個(gè)顧客看到一個(gè)他喜歡的產(chǎn)品，繼而發(fā)現(xiàn)在其他的地方以更低的價(jià)格出售。赫霍夫會(huì)將價(jià)格降下來，如果客人是有其他的問題，他會(huì)盡其所能來讓客人感到滿意?！叭绻麄兿矚g我，就會(huì)從我這里買東西”，他說道。

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