許多球場期待用“打折”這種方式來吸引更多的新客戶。不可否認(rèn)，打折在某種程度上會給球場帶來短暫的繁榮?？墒悄切┦殖謨?yōu)惠券的人中有多少是球場的老客戶，又有多少是潛在的新客戶呢？要知道打折意味著球場需要更多的顧客才能彌補(bǔ)打折部分的損失。操作不當(dāng)?shù)拇蛘勰撤N程度上會破壞球會的品牌形象、業(yè)內(nèi)聲譽(yù)，還會對球會的經(jīng)濟(jì)狀況造成一定程度的損害。然而，當(dāng)周圍所有的球場似乎都在紛紛加入打折行列的時(shí)候，作為球場經(jīng)理的你該怎么辦呢？ 我們將要討論的問題： 　　·何時(shí)打折最有利 　　·為何打折會不利 　　·該否發(fā)放優(yōu)惠券 　　·打折之前做什么 　　·科學(xué)打折的秘訣 何時(shí)打折最有利？ 　　我們常有這樣的經(jīng)歷，路邊的某個(gè)珠寶首飾店櫥窗上掛著醒目的打折標(biāo)志：“房租到期！七折優(yōu)惠！賣完為止！”我加利福尼亞的辦公室旁邊就有一個(gè)這樣的商店。我住在那里的十一年中，它都在因“房租到期”而打折，讓我不禁猜想它的地下900平方公尺的倉庫里一定有數(shù)不清的存貨。許多標(biāo)著打折的商品的定價(jià)往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實(shí)際的市場價(jià)格，銷售商品的店鋪人為地把遠(yuǎn)高于市場定價(jià)的價(jià)格重新下調(diào)50%，美其名曰“5折優(yōu)惠”。但是這樣的打折并不是真正的折扣。實(shí)際上，它只是定價(jià)適當(dāng)而已。 　　那么什么是真正的打折呢？打折是在傳統(tǒng)的銷售淡季，在定價(jià)正常、合理，市場穩(wěn)定時(shí)將價(jià)格下調(diào)，比如說25%，來提高收益，讓惠顧客。這是一種謹(jǐn)慎精明的經(jīng)營方式，當(dāng)然也是一種有效提高收入的方式。 　　“要想通過一次打折就換來一個(gè)新顧客的忠實(shí)跟隨是可能性極小的。然而，尋求新的客戶和會員永遠(yuǎn)是俱樂部的終極目標(biāo)。” 為何打折會不利？ 　　正如我在博客里曾多次談到的一樣，打折的最大問題就在于：打折是經(jīng)營者可以使用的第一個(gè)，卻不是最后的策略。除了打折，經(jīng)營者應(yīng)該優(yōu)先選擇的策略還有增值銷售，捆綁銷售，重新包裝等等更加有趣，更加盈利的銷售模式。 　　然而，打折也是有技巧的。今年，在我管理的一個(gè)球場，我們實(shí)行了在球場打球、租用球車就免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值39.95美元的印有高爾夫LogoT恤的活動(dòng)，結(jié)果非常成功。這同該球場之前采用的29美元球車租賃，果嶺免費(fèi)的的營銷策略相比，產(chǎn)生了更多的收益，帶來了更多的顧客。 　　“過度打折會對練習(xí)場和球場品質(zhì)造成損害?！? 該否發(fā)放優(yōu)惠券？ 　　在球會經(jīng)營過程中，利用Groupon，Golf Deal Depot, Living Social 等團(tuán)購網(wǎng)站來預(yù)售打球時(shí)段可能是一大敗筆，也可能是明智之舉，這一切都取決于具體的動(dòng)機(jī)如何。 　　我們曾在一些俱樂部或度假村里運(yùn)用這種策略，結(jié)果不僅吸引了大量新的業(yè)務(wù)，還加強(qiáng)了我們的客戶數(shù)據(jù)庫。像Golf Deal Depot這種團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)際上為你提供了參加團(tuán)購顧客的一系列名單，之后你可以直接針對這些最可能的潛在客戶進(jìn)行銷售。 　　同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，特別是度假村提供優(yōu)惠券之后，業(yè)務(wù)量反而縮小了。人們拿到代金券后就把它束之高閣，直到超過有效期也想不起來拿優(yōu)惠券來球場打球。 　　衡量使用優(yōu)惠券或團(tuán)購等銷售方式是否合適的標(biāo)準(zhǔn)就在于其到底帶來了多少新的客戶。如果代價(jià)是失去了那些會付全款來打球的顧客，只換來了一些打七五折甚至給予更多折扣才回來打球的客戶，顯然是得不償失的。然而，若獲得優(yōu)惠券的顧客中有50%以上是新鮮血液，意味著球會有新的收益入賬，無論這部分新的收益與球會的廣告投入相比多么微不足道。比如說我們需要投入50美元來獲得一個(gè)新的客戶, 100個(gè)新客戶的廣告、網(wǎng)站宣傳等投入是5000美元。 　　再或者通過第三方的媒體網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，不管怎樣，最終你都會得償所報(bào)。這樣看來，那些叫囂著通過團(tuán)購來打折銷售多么愚蠢的人才是真的愚蠢。 　　“發(fā)放優(yōu)惠券是一個(gè)季度偶爾能使用幾次的策略，總不能每周都在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上發(fā)放贈(zèng)券?！? 打折時(shí)應(yīng)做什么？ 　　首先，球會管理者應(yīng)該嘗試一下團(tuán)購等打折策略，然后把獲得的客戶數(shù)據(jù)和球會之前的數(shù)據(jù)庫對照一下，看看有多少新客戶。借此就可以決定是否應(yīng)該再次或者多次運(yùn)用這種營銷策略。 　　第二，相關(guān)人員應(yīng)該讓各營銷網(wǎng)點(diǎn)將新的客戶標(biāo)記出來，跟蹤他們的相關(guān)數(shù)據(jù)?？催@些新的客戶在沒有折扣時(shí)是否仍舊來球場打球。如果球場可打性強(qiáng)、服務(wù)周到的話，這些人應(yīng)該不難成為回頭客。這取決于球場的硬件和服務(wù)。如果這些新客戶真的再次光顧，那么可以再次嘗試這種策略。相反，如果經(jīng)測試之后沒有新的客戶，也沒有新的業(yè)務(wù)，那么至少在六個(gè)月之后再嘗試這招。那時(shí)該有一些新的客源了。 優(yōu)惠券的優(yōu)點(diǎn) 　　這種策略的優(yōu)點(diǎn)不僅僅是獲得了許多潛在新客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，還意味著更大的社交網(wǎng)絡(luò)，這也是為什么團(tuán)購蔓延如此迅速的一個(gè)重要原因。 　　團(tuán)購等各類型優(yōu)惠券的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以給球會注入大量的現(xiàn)金。但是過度的優(yōu)惠會對球場的日常經(jīng)營產(chǎn)生消極作用。因此要認(rèn)真謹(jǐn)慎地測試，衡量和評估高爾夫團(tuán)購型產(chǎn)品。 　　有的球會用球場時(shí)段來交換第三方，即負(fù)責(zé)優(yōu)惠券售賣的一方的服務(wù)，同時(shí)讓第三方來替球場決定在球場打球費(fèi)用的高低看起來是個(gè)不錯(cuò)的主意。但是，這對球回來說，也可能是極其危險(xiǎn)的。這取決于第三方所制定價(jià)格的高低，銷售相關(guān)高爾夫團(tuán)購產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和銷售對象是誰的問題。我的建議是付給第三方合理的服務(wù)費(fèi)，球會自己來控制高爾夫產(chǎn)品的價(jià)格。 科學(xué)打折的秘訣 　　Key No.1別給核心客戶打折！ 　　球會在使用打折策略時(shí)往往有一個(gè)很嚴(yán)重的問題：許多球場持續(xù)地對核心客戶打折。大部分核心客戶持續(xù)來球場打球的原因不外乎是球場離他們更近，喜歡你的球場，滿意球場服務(wù)等。你知道他們是球場的核心客戶，因?yàn)榍驎臄?shù)據(jù)庫里、銷售網(wǎng)點(diǎn)存有他們的電子信箱；他們在Facebook和Twitter上關(guān)注球場等。這一切都絲毫無誤地表明他們屬于球場的核心客戶?？墒钱?dāng)周圍的球場都在打折時(shí)，球場經(jīng)理該如何是好呢？首先維系好這些核心客戶，將他們發(fā)展成會員或用練習(xí)免費(fèi)，優(yōu)先打球等多種優(yōu)惠政策鎖定這些客戶。 　　Key No.2 針對部分客戶打折 　　將球會數(shù)據(jù)庫里的電子信箱等數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，然后針對性地只對某類客戶打折。例如，只向那些球場方圓25公里之外的顧客提供折扣優(yōu)惠。因?yàn)檫@部分人很難成為球場的核心客戶。球會應(yīng)該利用銷售網(wǎng)點(diǎn)將優(yōu)惠券賣給那些每年打球不超過十次的顧客。 　　Key No.3 分流邊緣客戶 　　將剩余客戶的名單交與第三方打理，剩余客戶中的大部分成為核心客戶的可能性很小。如果某個(gè)核心客戶恰好和某個(gè)新客戶一起來打球，希望獲得同樣的折扣，要很慷慨地給他這樣的優(yōu)惠。 　　這些步驟比單純地?cái)U(kuò)大整個(gè)數(shù)據(jù)庫的規(guī)模要費(fèi)更多的周章，但是絕對事半功倍、物超所值，而且也利于與球會合作的網(wǎng)站接下來的操作。 作者：安德魯·伍德

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